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    【榮事達】借助微信廣告實現了銷量和品牌的雙重煥新增長

    來源:騰訊廣告 | 發布時間:2021-08-12

      【案例背景】

      公司介紹:榮事達是中國本土知名家電品牌,其主導產品為洗衣機、電冰箱,同時涉及小家電等多元化產品,憑著堅實的產品品質,榮事達在眾多消費者心中留下了深刻烙印。

      公司定位:為用戶提供性價比的優質產品和貼心服務

      目標用戶:以家庭為主導的群體,對提升生活品質有更高要求的女性消費群體、或追求新潮時尚的年輕群體

      案例標簽:消電、小程序直購、直播帶貨、朋友圈廣告、公眾號

      行業背景:小家電市場成為新老玩家必爭新戰場:小家電增量市場潛力大,消費者需求未充分挖掘

      從流量戰到品牌戰:行業同質化&流量成本攀升,品牌增長的核心逐步從流量收割轉到用戶價值培育。

      【痛點&策略】

      痛點:傳統家電行業如何布局私域搶占線上增量,觸達年輕人群,實現煥新增長?

      如何平衡好線上、線下及渠道間的布局?

      策略:

      1、搶先布局社交生態,小程序直購鏈路直聯用戶:利用微信生態建設可持續的新交易陣地——小程序電商,圍繞用戶進行四步走精細化運營,觸達增量人群,加強品牌建設。

      線上線下整合,聯動經銷商玩轉直播引流:將線下門店和線上小程序結合,發展線上的同時服務于線下,協助經銷商進行數字化轉型

      【玩法+細節】

      1、高效觸達目標用戶朋友圈,一鍵跳轉小程序

      榮事達目標群體具有幾個顯著特點:追求用戶體驗和使用感、追求美感、追求更有趣、有價值的事物,對價格相對不敏感

      2、如何高效實現轉化

      2.1選對品,商品庫數據洞察消費者偏好

      2.2找對人,以一方數據為原型建模,冷啟動快速起量

      2.3說對話,多元內容創造高點擊

      2.4下單易,小程序直購秒轉化

      3、夯實直播地基+聯動經銷商玩出花

      3.1品牌直播團隊組件

      組件優質直播團隊,做好選人、培訓、對直播節奏的適應及直播現場的把控

      3.2將經銷商公眾號嫁接到品牌小程序直播

      在品牌直播外,榮事達聯合永輝超市、步步高、百大等各地代理商,將其公眾號嫁接到品牌的小程序直播,聯動粉絲進行社群營銷,圍繞大單品突破直播,聯動粉絲進行社群營銷,圍繞大單品突破。

      4、微信生態工具與私域運營

      4.1微信生態工具

      公域流量:朋友圈廣告、線下門店

      私域流程:公眾號

      私域轉化:小程序直購、小程序直播

      4.2私域運營鏈路

      小程序直購:朋友圈公域引流—— 小程序商場——下單

      直播帶貨:朋友圈公域引流——直播間——下單

      【沉淀的知識點】

      1、微信和傳統電商平臺覆蓋的用戶人群存在差異,需要根據平臺屬性重新選品、鎖定人群

      2、基于榮事達與騰訊生態對消費者的了解,聯合建模,精準匹配消費者,觸達其朋友圈,再引流至直播,效率更高。

      3、線上和線下相輔相成,借助微信生態,能夠實現品牌、經銷商、門店、銷售員等整個生態的數字化協同轉型。

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      以痛點為核心的操作步驟拆解

      1. 分階段投放+精細化運營,四步打通小程序直購鏈路

      疫情沖擊之下,中國家電市場出現增長僵局。突破傳統家電的發展模式,挖掘線上增長空間,是家電企業亟需解決的問題。

      作為廚房生活類的小電器品牌,榮事達的消費群體更傾向于高生活品味的女性消費者和新潮時尚的年輕人。這類群體有幾個顯著的特點:追求用戶體驗和使用感、追求美感、追求更有趣、有價值的事物,對價格相對不敏感。

      朋友圈廣告則是能夠精準觸達這類群體的方式之一。

      基于以上幾點,榮事達運用朋友圈競價廣告形式,以多元素材和多種優惠活動組合的方式一鍵跳轉小程序電商,通過四步率先打通家電業小程序直購鏈路。

      第一步:選對品,商品庫數據洞察消費者偏好:在前期,榮事達通過商品庫數據洞察潛在消費群體的產品偏好,同時參考用戶的消費趨勢進行選品,精選口碑爆品和全網最低價商品,吸引用戶。

      第二步:找對人,以一方數據為原型建模,冷啟動快速起量:在投放過程中,榮事達借助騰訊廣告的一方人群建模、動態創意、落地頁優化等能力,實現智能投放,提升廣告投放效率,快速冷啟動。

      第三步:說對話,多元內容創造高點擊:通過多套素材+多元賣點+多圖樣式,以用戶感興趣的內容提升廣告點擊率。

    【榮事達】借助微信廣告實現了銷量和品牌的雙重煥新增長

      第四步:下單易,小程序直購秒轉化:朋友圈廣告一鍵跳轉小程序商城直接購買,交易鏈路短平快,提高即時轉化效率。

      早在2016年,榮事達便開始試水微信工具進行社群營銷,雖然在當時收效甚微,但卻為如今快速高效轉型布局私域奠定了基礎。作為社群營銷的先行者,榮事達始終認可騰訊生態,重視小程序價值,對商品結構、用戶畫像、內容多樣、小程序直鏈四步進行優化,多角度、多方向觸達目標群體。利用小程序直購路徑,榮事達在廣告投放的第二周,ROI實現245%的提升。

      2. 聯動經銷商公眾號直播,帶動門店銷量

      線下增長紅利觸頂,榮事達希望通過直播的方式布局線上,在直播領域進行了有的放矢地探索。

      高效組建直播團隊,夯實直播地基

      做好選人、培訓、對直播節奏的適應及直播現場的把控。

      選人:在員工中選擇鏡頭感強、適應直播場景的人,對其進行專業培訓,營造和觀眾嘮家常的直播氛圍,拉進與消費者的距離。

      培訓:對直播來說,用消費者聽懂的語言和觀眾溝通至關重要。線下導購員很適合培訓為直播主播,不一定要顏值高,只要對產品了解,就能講到消費者心里面。

      適應直播節奏:目前榮事達直播整體的節奏變得非???,從早上9點一直持續到晚上12點,結束后還要繼續復盤和選品。

      場控:一場直播做秒殺、還是主推哪個單品,需要提前做好規劃,搞清楚順序,可以有效把控直播現場。

      聯動經銷商把直播玩出花

      此外,除了品牌直接在小程序直播外,榮事達不拘泥于品牌直播,聯合永輝超市、步步高、百大等各地經銷商,將其公眾號嫁接到品牌的小程序直播,聯動粉絲進行社群營銷,圍繞大單品突破,全方位帶動門店銷量。2020年4月份到6月份,小程序直播直接為榮事達經銷商帶來的銷售約為2000多萬。

      對于消費者來說,直播可以體驗商品,是品牌與消費者零距離接觸、追求成交的絕佳途徑。作為傳統本地家電品牌,榮事達借助騰訊生態打通小程序直購鏈路,同時聯動經銷商形成矩陣式直播,持續完善公私域運營,實現了銷量和品牌的雙重煥新增長。

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